传媒行业周观察：微信灰度测试“送礼物”功能；海内外AI产业景气度持续向上

　　【市场观点】

    　　上周传媒（申万）指数整体下跌4.25%，同期沪深300 指数整体下降0.14%，板块跑输沪深300 指数4.11%，位列所有板块第25 位。我们认为当前传媒板块可以分为两个方向寻找机会，第一类为本身增速正在修复或有修复预期的顺周期方向，如游戏、广告、影视。第二类为潜在高景气的产业或科技方向，如IP 与AI。

    　　港股方面，上周恒生科技指数下跌0.79%。我们认为随着基本面回暖、现金流改善、分红派息提升，恒生科技仍然值得配置，重点关注基本面改善个股，建议关注腾讯、美团、阿里、快手、哔哩哔哩、网易等。

    　　【本周思考】

    　　微信电商灰度测“送礼物功能”，向社交电商前行一步，关注腾讯及产业链弹性机会。微信于12 月17 日灰度测试“送礼物”功能；除珠宝、教育培训两大类目外，其他类目原价不超过1 万元的商品，都将对灰度用户开启“送礼物”功能。我们认为此次测试有利于微信小店生态的进一步完善，是腾讯自身向社交电商再进一步、产业链公司有望享受增量。当前的微信小店生态属于早期状态，接口还集成在搜一搜、公众号、视频号广告等生态；因此广告代投、品牌代运营的产业链需求或在商家大幅接入的背景下崛起，建议积极关注相关产业链机会。

    　　首发经济首次写入中央经济会议新闻公报。12 月11-12 日，中央经济工作会议在北京举行。会议提出大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。实施提振消费专项行动，创新多元化消费场景，扩大服务消费，促进文化旅游业发展。积极发展首发经济(首次提出)、冰雪经济、银发经济。首发经济是指企业发布新产品，推出新业态、新模式、新服务、新技术，开设首店等经济活动总称，涵盖了企业从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的链式发展全过程。

    　　海外AI 进展在即，关注AI 应用方向。近期海外AI 进展较多，我们认为值得关注的方向有Sora 催化下的AI 视频：光线传媒、中广天择、华策影视、因赛集团、上海电影、捷成股份、博纳影业、美图公司、万兴科技、视觉中国、万达电影；海外applovin 映射AI 广告：易点天下、蓝色光标、天地在线、汇量科技；商业化推进在即的AI 玩具：奥飞娱乐、汤姆猫、实丰文化、星辉娱乐、天娱数科、上海电影；世界/3D 模型催化，EVE 内测在即催化的AI 游戏：盛天网络、巨人网络、掌趣科技、姚记科技、恺英网络、昆仑万维；高级语音模式催化的AI 声音：盛天网络、奥飞娱乐、汤姆猫、昆仑万维、声网；海外duolingo 映射的AI 教育：南方传媒、豆神教育、鸿合科技、佳发教育、盛通股份、天舟文化、世纪天鸿；海外B 端商业化跑通加速，o1模型催化的AI Agent：值得买、焦点科技、返利科技、顺网科技IP 谷子文化盛行，继续看好衍生品驱动IP 价值重估。我们认为产业供给端上量爆发，需求端精神需求长线发展，叠加渠道端线下谷子店匹配供需，共振驱动产业高景气，建议关注广博股份（老牌文具商转型谷子公司）、奥飞娱乐（布局叠叠乐潮玩、卡牌、谷子等）、实丰文化、姚记科技、上海电影、中文在线。

    　　【投资建议】

    　　游戏：关注国内市场竞争趋缓逻辑。我们认为游戏行业后续拐点主要在格局变化。静待头部大厂对买量市场的挤压边际缓解，持续建议关注Q4 买量、流水高频数据对逻辑的验证。标的上，建议关注恺英网络、神州泰岳、巨人网络、姚记科技等。

    　　互联网：头部公司Q3 财报符合预期，Q4 指引稍弱；宏观再次成为关注指标。我们认为降本增效周期的α或已priced in，互联网优质资产基本面韧性仍在但需要关注估值与收入弹性潜力（新业务&宏观）。建议关注腾讯、美团、网易、猫眼、阿里、快手；此外建议关注弹性方向，同道猎聘。

    　　影视：看好新一轮产品释放周期带动大盘后续复苏。24 年电影大盘受供给周期+弱宏观影响整体承压，但展望后续，年内大盘有望逐步温和复苏，25 年将进入新一轮产品释放周期，大盘或有望重回增长，建议积极关注1）院线与在线票务龙头：猫眼娱乐、万达电影、横店影视、上海电影等；2）优质内容生产商：光线传媒、博纳影业、中国电影、百纳千成等。此外，建议重点关注【芒果超媒】（公司会员高增+广告受益顺周期复苏）。

    　　分众传媒：韧性基本盘+大比例分红，顺周期弹性展现。Q3 业绩符合预期，以旧换新等消费促进类政策有望支撑Q4 的预算。长期看，我们认为梯媒行业竞争格局稳固，本轮周期中分众实现了格局更优、点位更优；且下游日用消费品行业广告主预算波动不大，因此在宏观经济有挑战时，公司有望保持较好的经营韧性、巩固优化市占率，进而在后续的复苏中展现更好的弹性。

    　　国有出版：可攻可守优质方向，建议积极关注课后服务/研学等新业态。我们认为所得税对业绩影响已经历一轮消化，对后续板块表现更加乐观。建议关注两大方向1）新业务布局积极，推荐南方传媒，建议关注山东出版、皖新传媒、中文传媒等；2）高股息红利方向，建议关注山东出版、凤凰传媒、长江传媒、中南传媒、新华文轩、皖新传媒等。

    　　教育：政策+格局改善+业绩三重共振，教培行业维持高景气度。政策维度，当前监管进入常态化阶段，定位校外培训是学校教育的有益补充，同时非学科牌照有序发放，各地执行层面稳步推进，后续政策有望维持稳定。行业维度供给出清，需求旺盛，供需错配趋势持续。头部机构拥有明显的存量网点+新增审批合规优势，头部机构有望率先受益。当前头部机构业绩重回增长，网点扩张积极。港美股建议关注新东方、好未来、卓越、思考乐，A 股建议关注学大、昂立。此外建议关注高教板块红利属性。

    　　风险提示：传媒、教育、互联网政策监管政策再次趋严，部分公司业绩表现不及预期，用户消费能力复苏不及预期。

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