家用电器行业专题研究：进击的小米白电

　　份额主要来自长尾品牌

    　　小米白电冲击的主要是长尾及二线品牌份额。2024 年前11 月线上零售量/额份额升至14.0%/11.8%，同比+4.5/+4.4pct，份额降幅最大的主要是长尾和格力，其中长尾量/额份额同比-5.2/-3.2pct，格力同比-2.6/-2.3pct，格力在2400 元以下价格带存在感不强。目前，二线及长尾线上量额份额合计为27%/22%，约为当前小米份额的2 倍；按价格带调整后，2400 元以下二线及长尾量额份额合计为20%/10%，能力圈内的市场空间仍较为充足，短期或仍比较强势，但全部拿下的概率也较低。

    　　昔日奥克斯与当下小米

    　　奥克斯线上量份额高点为28.5%，出货份额高点为9.9%，扩张期份额主要来自长尾和二线，登顶时格局为：白电龙头（46%）、二线（15%）、长尾（10%），目前小米面临的情况是：白电龙头（60%）、二线（21%）、长尾（6%），竞争环境劣于奥克斯，但价格、品牌及盈利竞争力更强，要达到奥克斯高度，需要向二线和龙头要份额，没有渠道红利加持的情况下，难度不小。若小米空调要达到奥克斯的份额高度，需要在价格带和渠道取得突破；考虑到二线或存在压缩空间，20%左右浮动概率较大。

    　　正悄然突破中高价格带

    　　2024 年小米白电在中高价格带取得一些突破，虽仍处在量变过程中，但不宜低估。

    　　一方面，2024 年前11 个月小米空调2400 元同比提升了约1.3pct，之前两年份额都稳定在0.9%左右，2024 年新品也明显提高了高价格带产品的比例。另一方面，“以旧换新”落地阶段，小米白电份额仍在稳步提升。此外，分价格段看，小米空调在3500-5000 元这个价格带的零售量市占率超过10%；小米洗衣机零售量份额最高的价格带是4500-5000 元，仅次于海尔、小天鹅和西门子；冰箱则进展偏慢。

    　　新零售或开辟第二战场

    　　线下是打开小米白电国内天花板的另一个工具。据2023 年奥维推总数据，线下（含下沉）空调及洗衣机零售量占比超过40%，冰箱更高，线下市场依旧占据着白电半壁江山。一直以来小米都对新零售都极为重视，截止2024Q3 末新零售网点已经超过1.3 万家，规模跟电商下沉渠道差不多，覆盖面也相似。消费电子产品本身消费频次更高，流量更好，下沉市场小米品牌可能也有更强增益，加上小米体系产品对费用的分摊，若推广得当，小米白电或有望借着新零售在线下开辟第二战场。

    　　维持“强于大市”评级

    　　小米白电虽强势，但暂时还不会影响龙头价值。后续家电内销有望持续受益政策拉动，更新需求加速释放，且产品升级出海可期，估值分红优势突出。重点推荐：

    　　①高经营质量、高股息的白电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电；②景气反转、集中度提升的两轮车龙头雅迪控股与爱玛科技；③全球份额稳步提升的子行业龙头海信视像、TCL电子、老板电器、华帝股份、科沃斯、石头科技等。

    　　风险提示：政策兑现不及预期，原材料价格及汇率波动，外需不及预期。

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