消费行业：中国消费品企业如何抵御中美贸易战带来的冲击？

　　美国总统特朗普2 月1 日签署行政令，在原有的关税基础上，对中国再加征10%的关税。这意味着中国出口美国商品的关税税率平均将达到29%。这一加征幅度虽符合市场预期，但也使此前貌似有所缓和的中美关系再次蒙上一层阴影，对市场情绪无疑会带来负面影响。另外，我们不排除美国政府后续对关税持续加码的可能性，也不排除中国将短期内采取反制措施（比如对美国加征报复性关税）。贸易战将会对哪些消费子行业的业绩带来负面影响？而消费企业又是通过哪些途径来规避贸易战的潜在影响的？

    　　中国出口的产品在美国市场的竞争力将受到挑战：美国对中国加征10%的关税之后，最直接的影响就是加大了中国商品出口美国的成本。如果企业选择在美国市场涨价，将关税带来的成本转嫁给消费者，则会降低中国产品在美国的竞争力和市场需求。如果企业选择维持原本的出口价格，则会使企业的利润受到影响。目前，出口美国市场规模较大的消费品类主要包括电子产品、家电、服装和玩具等。

    　　调整供应链是规避关税影响的主要途径：就目前看来，将生产和供应链转移至东南亚或其他海外地区是消费企业规避关税影响的主要途径。

    　　拿泡泡玛特举例，根据我们的调研，美国目前占其整体出口的比例不超过10%，而其越南工厂的产能也基本能满足其海外订单的10%。泡泡玛特正积极将美国的订单需求转移至东南亚基地来生产，从而降低美国关税对其海外收入的影响。另一方面，服装鞋履OEM 企业（比如申洲国际和裕元）从很早就开始布局东南亚的产能。根据我们的调研，申洲目前美国的订单100%由东南亚的工厂生产，而裕元美国的订单也基本实现了由海外工厂生产。我们认为，海外产能和供应链体系的成熟度很大程度上决定了消费企业对本轮贸易战的防御能力。

    　　降低出口美国的比例，聚焦其他海外市场：对于出口型消费企业，短期内降低出口美国市场的比例，转而聚焦关税风险较小的市场（比如日韩、东南亚及欧洲）可能是较好的选择。我们一直强调，文化与我们更为相近的日韩以及东南亚是不少零售型消费品企业出海的首选。而美国虽然市场更大，但由于文化上的差异较大，同时伴随着潜在的政治风险，零售型消费品企业对于直接出口美国相对较为谨慎。我们认为中美贸易战可能使中国消费品企业进一步远离美国市场并向其他海外市场转移。

    　　倒逼出口型消费品企业加大产品创新和品牌建设：美国加征10%的关税意味着中国直接出口美国商品的成本增加10%。这对产品力和品牌力较弱的产品会带来巨大的打击，主要是由于这类产品通常利润率更低，且不具备将成本通过涨价转嫁给消费者的能力，如食品饮料、服装玩具等。这也意味着通过低价策略来抢占海外的市场份额未来将不再可行。

    　　这就倒逼企业必须通过技术创新和品牌营销提升自身产品的附加价值，从而转化为较高的溢价。我们观察到越来越多的中国消费品牌出海都采取了高价策略（比如海底捞与瑞幸），并通过产品创新来与当地品牌竞争。

    　　贸易战如若全面开打，可能影响部分企业原材料成本：如果贸易战升级，我们不排除中国采取强硬的反制措施的可能性。这可能会导致一些消费品行业的原材料成本面临一定的上涨压力。比如说，中国对美国进口的玉米和大豆加征报复性关税可能导致中国的饲料成本上升，而对美国进口的棉花加征关税可能导致部分纺织服饰企业的生产成本有所上升。另外，在特朗普第一个任期内，除美国外的其他国家也对中国实施了相应的关税政策。我们不排除同样的情况会重演。因此，我们需要对从加拿大、澳大利亚、欧盟、印度等地区有进口原材料的消费企业保持警惕。对于内需主导的中国消费品企业来说，提早布局中国本地原材料的供应与采购有助于减小贸易战带来的潜在风险。

    　　投资风险：国内消费需求放缓；政策刺激效果减弱；美国增加关税影响大于预期。

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