可选消费行业：春节消费活力足 文化体验、跨城出行热度高

　　行业近况

    　　据商务部商务大数据监测，春节假期前4 天（1 月28 日-31 日），全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长5.4%，增速相比24 年国庆假期4.5%有所提升；另据部分省市及线上生活服务平台发布的春节旅游与消费数据显示，今年春节居民出行意愿、消费情绪较高，非遗民俗、国产影视IP等传统文化体验消费广受好评，年味十足，同时国补带动家电品质消费、冰雪等运动健康消费延续热度。展望后续，我们继续看好促消费政策加码对消费内需的支撑和催化。

    　　评论

    　　多省市春节消费延续回暖，商圈客流增长明显。从各省市披露的春节前4 天消费数据来看， 多数地区春节消费实现较好回暖， 我们观察到北京（+14.2%）、天津（+17.1%）、南京（+13.2%）、长沙（+47.5%）等高线城市表现更优。同时，自驾游、跨城游持续火热，交运部预测2025 春运自驾出行达72 亿人次，约占全社会跨区域人员流动量的八成，出行带动商圈客流向好，央视网公布腊月二十三至初二，全国900 多个商圈客流量比去年同期增加21%，假期前三天全国商圈外地客流占比同增一成。

    　　非遗游、冰雪游热度高，蛇年春节文体两开花。据飞猪数据，包含非遗景点、非遗体验的“非遗游”热度较去年提升40%，美团“非遗”搜索量同增212%，且近4 成非遗搜索者为“00 后”，年轻群体文化认同强，泉州提线木偶、自贡灯会、各地古城等传统文化项目搜索量快速攀升，年味民俗体验热度高。

    　　冰雪运动延续火热，除夕至初六全国滑雪场抖音团购订单量同增182%，饿了么滑雪场外卖量同增520%，其中张家口、北京等地滑雪场人气领先。

    　　国补推动换新消费，国产IP带动票房创新高。据苏宁易购数据，春节期间苏宁全国门店客流同增80%，以旧换新订单量同增92%，大屏电视、智能清洁等新质、品质消费成为热点。据灯塔专业版数据，截至2 月4 日21 时2025 年春节档电影总票房突破94 亿元，再创历史新高，其中《哪吒之魔童闹海》以48 亿元位居榜首，国产IP成为流量担当，我们预计有望带动IP周边产品热销。此外，据海口出入境边检总站，预计春节假期海南出入境旅客将超6.2 万人，同比增长50%，跨境、同胞侨胞返乡客流明显增多，同时海南多地发放免税消费券，有望有效拉动免税购物增长。

    　　估值与建议

    　　我们推荐：1）拥抱悦己消费，推荐泡泡玛特、名创优品（与纺服组联合覆盖）。2）国货崛起继续演绎，重点推荐泛美护领域龙头公司，如巨子生物、上美股份、丸美生物、百亚股份、润本股份等。3）顺周期/边际改善龙头，推荐稳健医疗、欧派家居、索菲亚、敏华控股、顾家家居、裕同科技，重点关注上海家化。4）掘金品牌出海龙头，如久祺股份、共创草坪、创科实业（与机械组联合覆盖）、泉峰控股（与机械组联合覆盖）、浙江自然。

    　　风险

    　　行业竞争持续加剧；宏观经济下行风险。

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