传播文化业：IOS生态政策或有变化 看好应用与游戏生态发展

　　本报告导读：

    　　欧美日韩地区的iOS 生态政策均已经出现费率或开放性的调整，若有对标变化发生，对于国内应用与游戏厂商将带来成本减负，对第三方应用商店是新硬件的进入机会。

    　　投资要点：

    　　若国内iOS生 态政策发生调整，将给优质内容开发商及第三方应用商店带来利好。外部对比来看，在欧美日韩等国家和地区，针对iOS商店的监管和调整已经有先例，而目前国内整体佣金率水平高于其他国家和地区，国内iOS 苹果商店佣金政策调整存在可能；国内趋势来看，TapTap 等零渠道费用平台发展、优质产品主动下架应用商店等情况屡有发生。我们认为，优质内容是获取用户、形成收入的核心竞争力，若iOS 商店政策调整，将帮助优质公司降低成本增厚利润、乃至为整体开发者减负，从而带来应用市场繁荣。1）iOS 占比较高的游戏公司可直接受益于佣金比例优惠，推荐吉比特；2）具有竞争关系的第三方应用商店或有望进入iOS 生态，受益标的心动公司；3）具备优质内容开发能力的公司，未来或具备更强的平台议价权，推荐恺英网络、完美世界、三七互娱、腾讯控股及网易（海外科技团队覆盖），受益标的巨人网络、神州泰岳。

    　　国内iOS 生态政策或迎来监管，影响万亿市场。根据彭博社2 月5日消息，中国反垄断监管机构正在为对苹果公司的政策以及该公司的iOS 苹果商店向应用开发者收取佣金的调查做准备，而在此之前，国内已有针对部分美国科技公司的反垄断立案，如2024 年12 月针对英伟达和2 月4 日针对谷歌公司。相比2019 年，中国App Store生态系统经济规模在2023 年增长了129%，达到3.76 万亿，非实体的数字商品与服务和APP 内广告也分别有约1450 亿和1850 亿的市场规模。

    　　中国智能手机销量中Apple 占比15%，而部分应用或游戏流水占比可能更高。相比2023 年，Apple 在中国智能手机销量市场的占比有所降低，但仍有15.5%，叠加过去的存量机器，用户保有量占比预计不低于15.5%，iPhone 产品整体定价高于国内其他品牌智能手机，因此用户群体的消费能力、消费习惯整体偏优，在某些应用或游戏中iOS 流水占比可能高于Apple 手机的市场份额占比。

    　　中国地区苹果开发者佣金率较高，欧美日韩已有调整。横向对比来看，欧盟和日本都旨在将标准佣金降到17%，美韩则可以自主选择不使用Apple 的app 内购买系统。根据Apple 官方报告指出，在包括中国在内的大多数地区，都采用30%或15%的抽佣比例，而根据欧洲的最新标准，设计了三套付费标准：1）标准企业和小型企业抽佣分别为17%和10%；2）开发者自行选择是否使用AppStore 内购买系统，若采用则额外增加3%的抽佣；3）安装量超过100 万次后，Apple 会对每年每首次安装收取0.5 欧元。在美国和韩国，开发者可以选择不使用Apple 的app 内购买系统，分别可以减免3%和4%的抽佣比例。日本则是在努力推进，希望将标准佣金比例降到17%。

    　　风险提示：iOS政策调整推进不及预期，相关公司产品不及预期。

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