商业贸易行业周报：12月化妆品数据跟踪：线上增速回升 达播驱动品牌突围
大盘：年货节接力营销加码，天猫+抖音销售额同比增长28%。4Q24 天猫+抖音销售额1206 亿元，同比增长14.7%，环比3Q 增幅扩大10.1pct；护肤/彩妆类目各924/282 亿元，同比各增长13.6%/18.5%。其中天猫平台销售额510 亿元，同比下降9.5%，降幅环比3Q 收窄4.8pct；抖音平台销售额696 亿元，同比增长42.7%，增幅环比3Q 扩大13.7pct。从12 月单月数据来看，天猫+抖音销售额289亿元，同比增长28%，其中天猫销售额85 亿元同比微降0.7%，抖音销售额203亿元同比增长45.6%，较11 月高基数影响过后，双平台月度增速环比改善。
品类：平台货品结构趋于差异化，面部底妆增速优。天猫平台：根据炼丹炉数据，12 月护肤品类下TOP3 细分品类分别为面部护理套装（同比增长20.3%，下同），乳液/面霜（-1.73%）、精华（13.1%），身体护理类目销售额同比增长43.6%；彩妆品类下TOP3 细分品类分别为唇部彩妆（-29.2%）、香水（1.72%）、美容工具（-14.0%），面部彩妆细分品类增速较好，如粉底液/膏（17.1%）、蜜粉/散粉（24.3%）、粉饼（56.7%）。我们判断唇部/眼部彩妆等色彩类目下滑与大促充分释放购买力及送礼需求有关。抖音平台：根据蝉魔方数据，12 月护肤类目下TOP3细分品类分别为乳液/面霜（38.3%）、面部护理套装（38.7%）、精华（55.7%），眼部护理类目同比增速达116.1%，润唇膏类目增速81.7%；彩妆品类TOP3 分别为唇部彩妆（43.8%）、气垫（72.0%）、粉底液（93.4%），素颜霜同比增长106.8%，粉饼同比增长131.2%。我们认为系抖音平台内容优势明显更适合彩妆类目营销。
品牌：增速K 型分化，达播驱动品牌突围。从商家抖音号结构来看，下半年达人合作号占比快速提升7.12pct 至63.3%，对应品牌自营号、商家自营号占比分别降低2.0pct、5.1pct。据青眼情报公众号和蝉妈妈数据，抖音平台进入TOP20 的HEXKIN 高速增长，12 月排名较上月上升8 名，首次进入每日类目TOP5。该品牌主要依靠达人带货GMV 贡献率达80.77%；其余品牌12 月达播占比如韩束（36%）、雅诗兰黛（37%）、丸美（53%）、珀莱雅（14%）。
从品牌天猫+抖音增速来看，外资品牌中雅诗兰黛（71.3%）、理肤泉（70.2%）、兰蔻（69.1%）、海蓝之谜（64.7%）、SK-II（51%）、YSL（43.3%）保持较好增长，韩系品牌后、雪花秀双位数下滑。国货差异化&优质性价比品牌仍保持增速领先，如丸美（160.4%）、恋火（68.9%）、可复美（48.8%）、可丽金（72.9%）、自然堂（52.9%）、韩束（90.3%）、颐莲（47.8%）。据青眼情报公众号和蝉妈妈数据统计，抖音美妆TOP20 品牌中国产品牌数量占55%，上榜的国产品牌所贡献的GMV 占TOP20 品牌总GMV 的56.01%；其中丽菲欧、KAZOO、林清轩、素说美丽4 个品牌首次登上抖音美妆类目TOP20 榜单，其达播占比分别为78%、23%、59%、93%。
投资建议：我们认为，展望2025 年，基于品质零售调改、资产价值修复、政策预期三条投资主线，推荐小商品城、永辉超市、大商股份、名创优品、重庆百货、老凤祥、周大生、潮宏基。①小商品城：业绩稳健，政策加码打造第二曲线。②重视超市板块的调改势能，推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁，关注ST 步步高；③并购重组主线，低估值&防御属性更强，可选属性也受益复苏弹性。推荐大商股份、重庆百货、王府井、天虹股份；④名创优品：关注海内外业绩拐点，预期2025年收入利润均有望提速，五年规划保障中期成长；⑤黄金珠宝：关注2Q25 开始的低基数或为业绩拐点，兼备低估值高股息，推荐老凤祥、周大生、潮宏基；⑥美护：顺周期优质品种，有望受益扩内需政策拉动，缓解流量成本压力，关注细分成长赛道、把握龙头性价比；⑦母婴连锁：龙头积极推进业务转型，布局谷子经济、电商直播，关注生育政策对板块的估值提振；⑧跨境电商：板块估值与业绩受出口景气度及关税政策等影响，首选品牌龙头。
行业风险提示：新业态分流；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。
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