互联网行业月报：4季度电商增速平稳 以旧换新带动家电行业12月加速增长

　　2024 年4 季度实物电商网上零售额调整后同比增3.5%（对比3 季度6.2%），其中，10-11 月合计/12 月增速分别为3.3%/3.8%。分品类看，12月以旧换新补贴叠加低基数影响继续拉动家电增长（+39%），化妆品/通讯器材增速转正，服饰/日用品也看到恢复。邮政局预测，12 月快递业务量同比增约22%，得益于电商活动以及多场景寄递业务拓展。

    　　4 季度电商行业增速平稳，我们估算2024 全年GMV 增速：行业（+7%）/阿里（+6%）/京东（+7%）/拼多多（+18%）/快手（+17%）。1）阿里淘天：战略投入仍将持续，技术服务费增量贡献及全站推产品渗透将带来稳健的CMR 增长。2）拼多多：GMV 增速仍将领先大盘，国补政策主要利好以自营/官旗店为主的平台，平台为保持产品价格竞争力或加大补贴，对利润增长预期产生一定影响。3）京东：带电品类增长有望继续受益于国补政策补贴范围和规模扩大，公司供应链的优势对自营收入增速拉动较第三方商家更为明显。4）快手：泛货架电商 GMV 占比提升，行业竞争影响持续，但购买用户渗透仍有提升潜力。

    　　微信小店测试送礼功能，加速推进微信电商战略发展。微信小店进一步突出送礼功能，将“送礼物”按钮与“购买”并列，我们认为送礼功能有利于商品信息在社交网络中流转，或帮助商家降低推广成本，并拓宽销售渠道，淘宝/京东/抖音也开启送礼功能。微信公开课数据显示，2024 年微信小店GMV 规模增1.92 倍，订单/动销商品数增2.25/3.83 倍，未来小店将连接微信生态中其他组件包括小程序/服务号等，共同打造电商生态系统。此外，微信小店推出私域激励计划，鼓励商家通过分享/公众号/小程序场景产生交易，订单技术服务费减免。

    　　投资启示：现价对应2025 日历年市盈率：阿里9.1 倍/京东8.0 倍/拼多多7.0 倍/快手7.7 倍。展望2025 年，我们将继续关注以旧换新国补延续对阿里淘天/京东家电品类的拉动、拼多多百亿减免政策和补贴加大对利润预期的影响，快手预计仍受行业竞争影响。风险：海外拓展不及预期；电商竞争激烈；变现不及预期。

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